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¿Estamos en una era de cambio o en un cambio de era?

Las agencias a lo largo de la historia han sido reconocidas como motores de dinamización de la economía, pero parece ser que a raíz de la crisis y los datos que se manejan, esta consideración haya dejado de ser cierta en estos momentos.

Según la consultora Scopen, se evidencia la pérdida de relevancia de las agencias españolas en los anunciantes. Solo el 12,3% del negocio de los anunciantes es aportado por sus agencias, muy por debajo de los porcentajes de relevancia de las agencias en otros mercados como el británico o el brasileño, que superan el 20%.

Nuestra economía prevé un crecimiento alrededor del 3%. El crecimiento del mercado publicitario en 2017 oscilará entre el 0,7% según IP2 y el 6% según IPG Brands, datos tan alejados unos de otros que hacen que la incertidumbre crezca.

¿Cómo afectan estas noticias a las agencias? ¿Seguirá nuestro sector estas macro previsiones? ¿Realmente se han producido cambios disruptivos que hagan que las agencias nunca vuelvan a ser como las hemos conocido hasta ahora?

La realidad es que el entorno ha cambiado enormemente: la digitalización de las empresas, la detección de nuevos comportamientos en los consumidores, la aparición de nuevos soportes, formatos, medios, aplicaciones, etc. Esta nueva realidad ha obligado a llevar a cabo cambios internos significativos como la necesidad de optimización de recursos financieros, cambios de funciones en el equipo humano, creación de nuevos perfiles profesionales, oferta de nuevos servicios, especialización en áreas hasta ahora desconocidas para la gran mayoría, etc. Esto nos coloca a las agencias y anunciantes ante grandes retos que asumir y, al mismo tiempo, grandes oportunidades de futuro.

Los principales retos que los anunciantes plantean a sus agencias son aportar mayor conocimiento de la competencia, del mercado y del consumidor, además de demostrar una alta capacidad digital y tecnológica.

La respuesta de las agencias debe pasar por una fuerte inversión en talento estratégico y un modelo de negocio basado en la eficacia que, gracias a la digitalización, nos permite hoy hablar en términos, tan alejados hasta ahora para las agencias, como los KPI’s o el ROI.

Es por ello que se están produciendo cambios en el enfoque de negocio de nuestro sector: grandes multinacionales abriendo nuevas divisiones, intentando cubrir las demandas de los anunciantes; apertura de nuevas agencias especializadas; fichajes de nuevos perfiles como informáticos, programadores, ingenieros de software o analistas de Big Data, etc.

Además, nos encontramos con la pérdida de peso de algunos departamentos de marketing dentro de las grandes corporaciones a la hora de tomar decisiones. Por definición, el departamento de marketing debe crear valor duradero de los bienes y servicios de la compañía. Pero se ha impuesto el ahorro de costes marcado por las centrales de compras y la visión de corto plazo, obviando el medio y largo plazo, básico para que las empresas mantengan y aumenten su peso dentro del mercado donde compiten.

Las agencias llevamos desde principios de siglo XXI reinventándonos gracias al nacimiento del mundo digital, y reinventándonos por segunda vez a raíz de la crisis económica, por lo que llevamos casi 20 años adaptándonos a las nuevas reglas del juego. Somos un partner perfecto para acompañar a los anunciantes en la gestión del cambio ante el nuevo paradigma que se está dibujando en el horizonte. Este debe ser nuestro valor en este cambio de era en el que estamos inmersos.

Por Ferran González – Director General